曹州老窖_酒品牌策划包装设计

寻势而为，顺势占位

——山东曹州老窖酒品牌创意策划

曹州老窖，90年代菏泽市场的金字招牌

十几年前，曹州老窖在菏泽市场可谓是家喻户晓，但是后来由于企业落后的管理机制，使得曹州老窖品牌遭遇市场寒冬。2011年，菏泽白酒领军企业花冠集团成功收购了山东曹州老窖酒业有限公司，为这个沉寂多年的老品牌复兴注入了种种可能。花冠集团的强势入驻，为曹州老窖创造了无限可能，也正是这份种机会让我们有幸参与了曹州老窖品牌重塑之中。

从市场出发，用事实说话

在接到曹州老窖项目后，黑马奔腾团队第一时间成立了项目专案组，匆忙赶往案发现场——山东菏泽。在菏泽市场走访中我们发现，菏泽白酒市场竞争激烈，花冠集团的明星产品绵柔冠群芳、金冠绵柔、42度花之冠几乎统治了菏泽30——70元的大众消费主流价格带，泸州老窖六年陈是100元价格带的佼佼者，200——600元区间属于洋河蓝色经典的势力范围，300元以上依旧是国名酒的天下，国窖1573、舍得、水井坊、五粮液、茅台。

面对着重重竞争，曹州老窖，路在何方？

1、定方向

花冠集团将曹州老窖收之麾下，寄望的绝不是再复制一个与花冠相似的品牌，让旗下的品牌形成资源的内损，因此从企业战略目标出发，曹州老窖品牌塑造的方向，必须是不同于花冠的品牌反方向定位，不同于花冠的成功才是曹州老窖品牌真正的成功。就如同宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣一样，同样隶属于一个集团旗下，却各自耕耘着各自的市场，满足着不同人群对洗发的不同需求。

2、定价位

曹州老窖作为菏泽地区老品牌，品牌的历史根据决定了目标市场的选择，菏泽必定是曹州老窖复兴的主战场。菏泽白酒中低端市场地域品牌竞争激烈，而中档价格带一直被外来品牌所占据，即使放眼整个山东市场在70——200元区间的金腰带市场也未有强势的地域品牌出现，地域品牌与该价格带的关联认知并未形成，不管是着眼当下，还是放眼未来，金腰带价格区间的确是一片广阔天下。更重要的是当曹州老窖定位于此，并不会与花冠现有成熟产品形成正面的竞争，不同于花冠的品牌方向才使得我们的定位更有价值。

3、定策略

有了方向，有了目标价位，我们怎么才能更有利、更迅速的占位，成为了曹州老窖品牌诉求的关键。菏泽，地处山东西南，与苏皖豫三省交界，酒风浓郁，在口感上更趋于丰富。曹州老窖如何找寻到市场消费的大趋势，顺势而为，将事半功倍，对于起步阶段的曹州老窖意义非同一般。纵观鲁酒板块，地域最具特色的芝麻香在此地非没有太多忠实消费群；低度浓香，虽接受人群众多，但便于大众工薪阶层，与我们的目标消费群体相去甚远。思来想去，反复回顾我们在市场走访信息，我们发现不管是高端消费群，还是大众阶层对浓香还是绝对认可的，这也证实泸州系产品为什么在菏泽广受欢迎的原因。但，对于浓香的联想仅限于川酒，找到了市场正在的主流，我们何不借船出海，来个借鸡下蛋了！浓香是白酒中的强势品类，市场有着良好的认知基础，我们需要的只是站在巨人的肩膀上，竖起我们自己的旗帜——鲁派浓香，更适合菏泽饮酒习惯的浓香型白酒。

曹州老窖品牌资源中最重量级的资源就是菏泽地域特色，这是现在菏泽腰部价位品牌部具备的独有资源，地域品牌拉近了与消费者的心里距离，鲁派浓香顺势而出，在口感上比起国字号名酒更具地域亲和力，二者合力助力品牌迅速的与消费者拉近了距离。

4、借热点

战略方向的抉择、市场价位的选定，品牌诉求都已清晰，那么万事俱备只欠东风。曹州老窖品牌巨舰要出海，靠着企业一己之力，难免会事倍功半，那么我们需要一个支点，来帮我们来一起撬动这艘巨舰。2011年菏泽最热门的不外乎，被考古发现的元代古沉船了，街头巷尾，茶余饭后，上至商政要员，下至黎明百姓，无处不是关于古沉船的传奇故事。借助社会热点事业，为品牌腾空助力。

曹州老窖以元代古沉船为品牌故事的重要内容，借古沉船中国宝级的“龙纹青花梅瓶”为产品开发创意的原始素材，将社会公共事件的注意力转移到曹州老窖品牌上来，以品牌与社会热点事件的结合再次制造社会议论话题，让菏泽的老牌子迅速的回归的市场，回归到菏泽人的日常生活之中。